作者 | 李欣彤
(资料图)
出品 | 雪豹财经社
在本地生活战场孤军奋战多年的百度开始广交朋友，试图以曲线救国的方式治好这块“心病”。
近日，百度地图与此前有过龃龉的美团合作，上线美食团购功能。早在年初，百度就宣布推倒围墙，与美团、小红书、携程、猫眼等十余家企业互联互通。
百度相关业务部门回复雪豹财经社称：“目前属于两个平台的正常合作。百度地图App上线新的美食团购功能，用户可以在不切换跳转其他App的情况下，直接在App内查看、购买套餐和优惠券。后续双方会探索更多让用户便利出行的合作模式。”
以“百度一下，生活更好”为Slogan，面对本地生活这个早已硝烟弥漫的战场，百度再次吹响了冲锋的号角。尽管在过去十余年的探索中，拥有庞大用户基数的百度屡屡碰壁，百度App中的本地服务中心板块迟迟不见起色。
此次躬身入局，百度能否靠“交朋友”打通本地生活的“任督二脉”？毕竟，前人的覆辙早已证明，比赛第一友谊第二，才是真实商业世界的铁律。
01 重拾雄心
重新杀回本地生活战场，沉寂许久的百度选择与美团旗下的大众点评联手。
7月25日，百度地图App上线美食团购功能，点击首页下方的“周边”导航栏即可进入。用户可以在不跳转外链的情况下，直接在站内搜索或查看周围餐厅，并购买套餐和优惠券。在九宫格中与之并列的，还有景点、酒店、休闲娱乐等选项。
不过，雪豹财经社在体验后发现，百度地图“美食团购”功能基于LBS显示周边的餐饮门店，页面顶部划分了优惠餐厅、上榜餐厅、高分餐厅、附近1KM等栏目。页面中部的地区热门优惠榜之下，又划分为爆品排行榜、超值团购、热门优惠等。在爆品排行榜中，排名前十的商家既有评分4.8的餐厅，也有评分3.7的餐厅。
图源：百度地图App
另外，此次合作虽然是将大众点评的内容嵌入到百度地图中，但两者的商家信息、评分等并非完全一致。
例如，“四川会馆小红门路店”在百度地图上显示为正常营业，近期有3000多人导航来过，店铺评分为5分。但在大众点评上，该商户显示歇业关闭，暂无星级。“苏浙徽农家大院（十八里店）”在百度地图上也是一家5分店铺，显示已收录3年，但在大众点评中搜索不到该商家。
虽然与经营多年的美团相比仍显不足，但百度进军本地生活业务的决心不容小觑。
去年4月，百度将Slogan从“百度一下，你就知道”变更为“百度一下，生活更好”。新口号意味着，百度试图在用户心智中种下吃喝玩乐的种子。
今年1月17日，百度更进一步，联合美团、顺丰、携程、知乎、猫眼、小红书等十余家企业，开启互联互通。通过接入第三方小程序，用户可直接在百度App内完成酒店预定、购买火车票、电影票等生活服务，无需再跳转至不同的App。
8月初，接入大众点评仅一周后，百度地图App又开放了一个次级入口“新房”，布局本地生活领域的房产业务。接入的第三方房产中介为贝壳和安居客，前者提供新房和租房业务，后者提供二手房房源信息。
雪豹财经社注意到，与百度合作的公司中，除了携程、知乎等百度投资过的企业外，也不乏美团、小红书、同程等有腾讯投资背景或存在一定竞争关系的互联网平台。小红书被称为“年轻人的百度”，正在成为新的消费决策入口。在本地生活领域，百度曾是美团的手下败将。
与昔日对手握手言和，百度“格局打开”，对外释放重返本地生活的信号，但并不意味着这是一场好打的仗。
02 一波三折
坐拥搜索引擎和在线地图两大国民级流量入口，百度瞄准本地生活这块巨大的蛋糕，并不令人意外。
2014年1月，百度以1.6亿美元收购人人网旗下糯米网约59%的股份，并将其改名为百度糯米。同年5月，百度外卖正式上线。二者从“餐饮+电影”的场景切入，一同撑起百度在本地生活领域最初的雄心。
到2015年，美团、大众点评和百度糯米呈现三足鼎立态势。大众点评背靠阿里、美团的背后是腾讯，百度糯米则在内部喊出了“当年超过点评，三年内超过美团”的口号。彼时，百度CEO李彦宏在一次发布会上公开表示；“糯米是这个时代百度最需要着力发展的业务，百度账上还有500多亿现金，先拿200亿把糯米做好。”
就在百度想大刀阔斧颠覆行业之时，一场O2O剧变袭来。
2015年，美团和大众点评合并，两大巨头报团取暖，市场局面由竞争转为合围。商业信息服务平台易观智库的一份报告显示，2015年上半年，美团和点评共占据国内团购市场超八成份额，百度糯米位居第三，但市场份额只有13.6%。被百度投以巨资、给予厚望的糯米影业，最终以2亿元的低价被出售给了爱奇艺，一时风光的百度糯米则被人们遗忘在角落。
雪豹财经社注意到，在App Store的生活类App排行中，美团仅次于支付宝，排名第二，大众点评位排在第四位，前100中未见百度糯米的身影。
“计划5年内投资90亿”的百度外卖，同样在三分天下的市场格局中处于弱势地位。易观智库的数据显示，2016年，饿了么与美团的市场份额均在30%以上，百度外卖则为22%。
从2016年开始，百度从“围绕搜索的广告业务”向“围绕AI的创新业务”转型，按照李彦宏的说法，互联网是开胃菜，人工智能才是主菜。这直接导致百度对本地生活业务的投入缩水。
2017年，百度降低糯米和百度外卖的消费补贴和营销费用，百度外卖市场份额进一步下滑至6.3%，不足美团和饿了么两者之和的十分之一。最终，百度外卖也难逃被收购的命运，估值从20亿美元缩水至5亿美元，卖身饿了么。
到2020年，当新老巨头争相入局本地生活赛道，新的激战一触即发，百度重燃雄心。只不过，这一次它选择了广交朋友、曲线救国的路径。
2020年的移动生态大会上，百度高级副总裁沈抖强调：“移动生态接下来将继续推进服务，智能小程序就是最重要的抓手。”同年，百度App推出“服务中心”板块，通过小程序接入第三方平台，为用户提供医疗健康、快递服务、景点门票等9种类型的本地生活服务。
对百度来说，这是一次避强打弱的尝试，避开高门槛、重投入的自运营App，转而利用模式更轻的小程序切入，同时避开了美团和饿了么在本地生活领域的强势业务——外卖。
但靠小程序承载体量庞大的本地生活业务，犹如小马拉大车。
百度的服务中心小程序需要下拉首页才可进入，路径长，操作方式也相对繁冗。相比之下，美团和支付宝将相关入口集中放置在首页，更醒目也更便捷。
更何况，彼时百度将提振广告业务的重心放在直播上，对本地生活业务的扶持力度并不大。在美团和饿了么已经抢占用户“惯性心智”的情况下，百度很难以微弱的补贴撬动用户。
经历一波三折，百度始终未曾停下探索本地生活的步伐。
03 全新战局
初探本地生活，百度浑身洋溢着进击者的乐观。如今，再度拾起这块难啃的硬骨头，百度已变得小心翼翼。
PC互联网时代，在搜索引擎领域一枝独秀的百度是最大的流量入口之一，靠广告赚得盆满钵满，早期收入规模力压阿里和腾讯。到了移动互联网时代，腾讯靠微信和QQ坐稳了社交之王的位置，字节跳动凭借推荐算法的优势吸引用户，阿里系电商一骑绝尘。流量被瓜分，百度开始走下神坛。
2019年，受现金牛广告业务疲态初现的影响，百度营收增长6%至1074亿元，增速远低于此前两年的超20%。同年，百度净利润21亿元，为近10年最低水平，降幅高达九成。
手握丰沛流量的百度急于寻找新的变现场景，打造第二甚至第三条增长曲线。
艾瑞数据显示，2020年，中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年预计增长到35.3万亿元。而互联网在本地生活服务的渗透率仅有12.7%，约一万亿元，预计未来3~4年内能维持20%以上的增速。
这意味着，此番百度与美团握手言和，对美团来说是多了一个流量导入的渠道，对百度而言则是流量变现的最佳场景之一。
但百度和美团这对好朋友，能否复制“高德+口碑”这对亲兄弟的路线？
去年7月，阿里宣布旗下飞猪、高德、饿了么和口碑整合成一个大板块，组成“飞高了”生活服务板块，强调各App之间的资源融合和协同。2021自然年，阿里生活服务板块的年度活跃消费者达到3.72亿。
相比之下，百度与美团的合作在投入资源方面，多少显得有所保留。美团拿出市场份额相对低的大众点评来联姻，百度地图也并没有给美食团购开放一级入口。这种模式恐难敌阿里同一生态体系内的合纵连横。
事实上，被沈抖视为“互联网行业下一波红利”的互联互通，迄今还未实现人们的期待。
从去年开始，大厂之间不再剑拔弩张，而是有节奏地开始拆掉围墙。天猫闯入微信朋友圈，淘宝内测试微信支付，互相牵手者比比皆是。但真正打破流量壁垒、资源互通，并不那么容易。以去年底宣传声量不小的美团快手“战略合作”为例，用户可在快手App上一键进入美团小程序，但即使搭上了美团这趟便车，快手也未能在本地生活领域掀起巨浪，甚至没能擦出太大的火花。
本地生活服务的战局早已不同往昔，率先入场的阿里和美团各自盘踞一方，后起的抖音和快手也想分一杯羹，战况日益激烈。凭借大厂之间的“塑料友谊”，百度能否拥有一战之力？
